ROAS no es todo: tres métricas que le importan al gerente comercial

El ROAS (retorno de la inversión publicitaria) es el ingreso atribuido a los anuncios dividido entre lo que se invirtió en ellos: un ROAS de 4 significa 4 soles vendidos por cada sol de pauta. Sirve para comparar campañas entre sí, pero no dice si esa venta dejó margen, si el cliente era nuevo ni si habría comprado sin el anuncio. Para eso hacen falta otras tres métricas.

El ROAS es la métrica favorita de las plataformas porque es la que mejor las hace ver. Un gerente comercial necesita otra cosa: saber si el negocio va mejor.

¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?

La fórmula es una división: ventas atribuidas a la pauta entre inversión en pauta. Si una campaña invirtió S/ 10 000 y la plataforma le atribuye S/ 40 000 en ventas, su ROAS es 4. A veces se expresa en porcentaje (400 %), pero dice lo mismo.

No es lo mismo que el ROI. El ROI descuenta los costos: lo que cuesta producir lo vendido, la comisión del canal, el envío, el trabajo de la agencia. El ROAS solo mira ventas contra pauta. Por eso un ROAS alto puede convivir con un ROI negativo.

Lo que el ROAS no te dice

Si la venta dejó dinero

El ROAS cuenta ingresos, no margen. Cuatro soles de venta de un producto que deja el 10 % no valen lo mismo que cuatro soles de uno que deja el 50 %.

Si el cliente era nuevo

Las campañas de remarketing, las que persiguen a quien ya visitó la web o ya compró, suelen tener el ROAS más alto de la cuenta. En buena parte, porque se atribuyen ventas que iban a ocurrir igual.

Si la venta habría ocurrido sin el anuncio

Cada plataforma se atribuye las ventas en las que participó según su propio modelo y su propia ventana de tiempo. Si una persona vio un anuncio en Instagram y después hizo clic en uno de Google, las dos plataformas pueden contar la misma venta. Por eso es habitual que la suma de lo que reportan Meta y Google supere a las ventas reales del periodo.

Un retorno alto sobre un margen bajo sigue siendo un mal negocio

El ROAS de equilibrio: el número que falta en la conversación

Antes de discutir si un ROAS es bueno, hay que saber a partir de qué ROAS la pauta deja de perder dinero. Se calcula con el margen de contribución: lo que queda de cada venta después de los costos variables (producto, comisiones, envío).

Una campaña con ROAS de 3 que vende productos con un 20 % de margen pierde dinero en cada venta, aunque el panel de la plataforma la muestre en verde. Algunas empresas van un paso más allá y miden el POAS, la ganancia sobre la inversión publicitaria: el margen generado entre lo invertido. Exige tener el costo de cada producto conectado a la medición, pero responde la pregunta correcta.

Tres métricas que le importan al gerente comercial

1 · El costo de un cliente nuevo

La inversión del periodo dividida entre los clientes que compraron por primera vez. Es la cifra que dice si la pauta está haciendo crecer la cartera o solo cobrando por los que ya iban a volver. Para calcularla hay que distinguir en el sistema de ventas a los clientes nuevos de los recurrentes: muchas empresas tienen el dato, pero no lo cruzan con la pauta.

2 · El margen de lo vendido

No todos los productos o servicios dejan lo mismo. Una campaña que vende mucho de lo que menos margen deja puede tener un gran ROAS y aun así restar. Mirar el margen por campaña cambia decisiones concretas: qué productos se anuncian, con qué presupuesto y a qué público.

3 · Las ventas que vuelven

Cuántos de los clientes que trajo la pauta vuelven a comprar sin un anuncio de por medio, y cuánto dejan a lo largo de la relación. Es lo que permite pagar más por un cliente nuevo cuando ese cliente vale más que su primera compra, y lo que sostiene la inversión mes a mes.

¿Y la incrementalidad?

La pregunta de fondo detrás de las tres métricas es cuántas ventas existen gracias a la pauta. La forma más rigurosa de responderla es un experimento: mostrar anuncios a un grupo y no a otro comparable, y medir la diferencia. Meta y Google ofrecen estudios de este tipo (de conversion lift), y también se puede hacer por zonas, apagando la pauta en una ciudad y manteniéndola en otra. No hace falta hacerlo cada mes, pero un estudio así ordena la conversación de todo un año.

Cómo poner las tres métricas en la misma mesa

Viven en sistemas distintos: la pauta en las plataformas, el margen en la facturación y la recompra en el CRM. Juntarlas es el trabajo de fondo.

1. Registrar cada contacto y cada venta con la campaña que lo trajo.
2. Distinguir en el sistema de ventas a los clientes nuevos de los recurrentes.
3. Cruzar las ventas con el costo de cada producto para obtener el margen.
4. Devolver a las plataformas las ventas cerradas, para que optimicen hacia clientes que compran y no hacia formularios.
5. Mirar las tres métricas juntas cada mes, en el mismo tablero que ve el área comercial.

Los dos primeros pasos son medición y eventos; el último, un panel de datos que junta las fuentes. Si estás por empezar una campaña, la guía para medir antes de invertir en pauta tiene la lista de verificación.

Qué responder cuando preguntan si el ROAS es bueno

La respuesta honesta es «depende del margen». Un ROAS de 2 puede ser excelente para un servicio con un 70 % de margen y ruinoso para un producto con un 15 %. La conversación útil con el área comercial no compara el ROAS con un promedio del mercado: lo compara con el propio ROAS de equilibrio, y lo acompaña con el costo de un cliente nuevo y con cuántos de esos clientes vuelven.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un buen ROAS?

El que está por encima de tu ROAS de equilibrio, que se calcula como 1 dividido entre tu margen de contribución. Con un margen del 25 %, cualquier ROAS por debajo de 4 pierde dinero en cada venta. No existe un buen ROAS universal: depende del margen de lo que vendes.

¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?

El ROAS divide las ventas atribuidas a la pauta entre la inversión en pauta. El ROI descuenta además los costos: lo que cuesta producir lo vendido, comisiones, envío y servicios. Un ROAS alto puede convivir con un ROI negativo si el margen es bajo.

¿Por qué las ventas que reportan Meta y Google suman más que mis ventas reales?

Porque cada plataforma se atribuye las ventas en las que participó según su propio modelo y su propia ventana de tiempo. Si una persona vio un anuncio en una y hizo clic en otra, las dos pueden contar la misma venta. Por eso conviene conciliar siempre con las ventas del sistema propio.

¿Qué es el POAS?

Es la ganancia sobre la inversión publicitaria: el margen que dejaron las ventas atribuidas dividido entre lo invertido en pauta. Responde mejor que el ROAS si la pauta deja dinero, pero exige tener el costo de cada producto conectado a la medición.