Guía para preparar el brief de un rebranding

Un brief de rebranding es el documento que dice qué problema tiene que resolver la marca, para quién y cómo se va a saber que lo resolvió. Lo escribe la empresa, lo firman quienes aprueban el resultado y responde siete preguntas: por qué ahora, qué debe pensar la gente, a quién se le habla, qué se conserva, dónde vive la marca, quién aprueba y cómo se medirá.

Con eso claro, cualquier propuesta se puede evaluar; sin eso, se elige la que más gusta. Y lo que más gusta en una sala de reuniones no siempre es lo que mejor funciona en el mercado.

¿Para qué sirve un brief de branding?

• Para que las agencias propongan sobre el mismo problema y sus propuestas se puedan comparar.
• Para evaluar las propuestas con criterios acordados antes, y no con gustos personales.
• Para que el proyecto no se reescriba a mitad de camino cuando aparece alguien que no estuvo al inicio.
• Para medir al final si la marca nueva cumplió lo que tenía que cumplir.

Antes de escribir: quién tiene que estar

Reúne a quienes van a aprobar el resultado, no solo a quienes lo van a coordinar. Un brief que no firmó la persona que decide se reescribe a mitad de proyecto, y cada reescritura cuesta tiempo y dinero.

En una empresa mediana suelen ser tres o cuatro personas: quien dirige la empresa, quien lleva marketing o comunicaciones, alguien de ventas que conozca a los clientes y, si la marca cambia de manera profunda, un socio o un miembro del directorio.

Un brief no describe el logo que quieres: describe el problema que la marca tiene que resolver

Las siete preguntas del brief

Cada pregunta va con un ejemplo de respuesta de un caso imaginario: un estudio de abogados que durante años atendió a personas y ahora quiere atender a empresas.

1 · ¿Por qué ahora?

Qué cambió en la empresa o en el mercado para que la marca actual ya no sirva. Ejemplo: «Hoy la mitad de nuestros ingresos viene de empresas, pero la marca sigue hablando como un estudio de barrio».

2 · ¿Qué tiene que pensar alguien después de ver la marca?

Tres ideas como máximo, y una que no debe transmitir. Ejemplo: «Sólido, especializado y cercano. No: caro e inaccesible».

3 · ¿A quién le habla primero y a quién después?

El público principal y los secundarios, en orden. Ejemplo: «Primero, gerentes legales y gerentes generales de empresas medianas. Después, nuestros clientes de siempre, que no queremos perder».

4 · ¿Qué se queda de la marca actual y qué se va?

Lo que ya tiene reconocimiento y vale la pena conservar: el nombre, un color, un símbolo. Ejemplo: «El nombre se queda, tiene treinta años de prestigio. El escudo se va».

5 · ¿Dónde va a vivir la marca?

Las piezas y los canales donde tiene que funcionar, de lo más importante a lo menos. Ejemplo: «Propuestas en PDF, la web, LinkedIn, la placa de la oficina, las tarjetas y las firmas de correo».

6 · ¿Quién aprueba y en qué momento?

Los nombres de quienes aprueban cada etapa y la fecha en que lo harán. Ejemplo: «El concepto, los tres socios, el 15 de marzo. El sistema final, el socio director, el 30 de abril».

7 · ¿Cómo se va a saber que funcionó?

Lo que tendría que cambiar después del lanzamiento, en algo que se pueda observar. Ejemplo: «Que las empresas que nos contactan digan que nos encontraron como estudio corporativo, y que mejore el cierre de las propuestas a empresas».

Lo que también conviene incluir

• El rango de presupuesto. Sin él las propuestas no se pueden comparar: una agencia propone un manual de marca y otra, un sistema completo.
• El plazo, con la fecha de aprobación interna y no solo la de lanzamiento.
• Las restricciones: marcas registradas, normas del sector, una casa matriz con su propio manual.
• Los competidores, y a cuál no se quiere parecer.
• El material existente: el manual actual, piezas recientes, investigaciones de clientes.

Lo que no va en un brief

• Colores o tipografías elegidos de antemano: son la respuesta, no la pregunta.
• Marcas de referencia sin decir qué se toma de cada una.
• Plazos sin fecha de aprobación interna.
• Diez objetivos: si todo es prioritario, nada lo es.

Plantilla del brief de rebranding

Copia esta estructura en un documento y llénala en la reunión. Cabe en dos páginas; si se alarga, se está describiendo la solución en vez del problema.

Cómo se usa la plantilla en una reunión

Se llena en una sola reunión, con todos los que aprueban presentes, y se cierra el mismo día. Un orden que funciona:

1. El contexto y el porqué, para que todos partan del mismo diagnóstico.
2. Las siete preguntas, una por una, con la respuesta escrita antes de pasar a la siguiente.
3. Los desacuerdos: lo que no tuvo consenso se anota y se decide ahí mismo.
4. El presupuesto, el plazo y quién firma.

Si una pregunta no tiene respuesta, eso ya es un hallazgo: se decide antes de convocar a nadie. A veces el brief revela que el problema no es la marca sino algo anterior; sobre eso escribimos en un rebranding no arregla un problema de ventas.

Cuando lo tengas, puedes mandárnoslo con nuestro brief: son las mismas preguntas, una por pantalla.

Preguntas frecuentes

¿Quién debe escribir el brief de un rebranding?

La empresa, no la agencia. Lo redacta quien lleva marketing o comunicaciones, pero tienen que validarlo y firmarlo quienes van a aprobar el resultado final. Una agencia puede ayudar a ordenarlo, pero no puede inventar las respuestas.

¿Qué diferencia hay entre un brief de branding y un brief creativo?

El brief de branding define el problema de la marca: posicionamiento, públicos, qué se conserva y cómo se medirá. El brief creativo es más específico: encarga una pieza o una campaña concreta dentro de una marca ya definida.

¿Cuánto debe medir un brief de rebranding?

Unas dos páginas. Si es más largo, suele estar describiendo la solución —colores, estilos, referencias— en lugar del problema que la marca tiene que resolver.

¿Se puede pedir propuestas a agencias sin un brief?

Se puede, pero las propuestas no serán comparables, porque cada agencia supondrá un problema distinto. El brief es lo que permite elegir con criterio y no por gusto.